Slogan, quand tu nous tiens !

Slogan et créativité,un luxe pour le non marchand  ?

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Qui dit slogan, dit publicité, marques... Tout de suite, quelques noms de produits nous viennent à l’esprit, avec au fin fond de notre mémoire un slogan et une petite mélodie qui les accompagnent...

Et avouons-le, ils relèvent quasi tous du secteur privé !

Pourquoi est-ce le cas ? Le secteur commercial aurait-il l’apanage de la créativité dans ce domaine ? Ou bien le non marchand serait-il tout simplement « non marchant » sur cette approche ?

Ni l’un, ni l’autre ...

Il est clair que le secteur privé possède des budgets qui lui permettent de faire appel à de grosses agences de publicité, où des créatifs chevronnés se feront un plaisir de s’atteler à l’écriture de slogans.
Mais c’est oublier que la répétition d’un message dans les espaces publicitaires, permet, elle aussi, d’assurer la présence d’une marque ou d’un produit dans nos têtes, par simple matraquage. Cet argument poussé à l’extrême nous ferait dire que  la qualité d’un slogan, dans ce cas, est d’ailleurs peu importante...

Alors pour implanter une marque, un produit, une idée dans notre mémoire, tout serait une question d’argent ? (grosse agence de pub + achat d’espaces publicitaires)

Heureusement, non...

D’abord parce que internet et les réseaux sociaux viennent changer la donne, en matière de diffusion des messages.
Et puis, certaines grosses agences de pub travaillent aussi pour « de bonnes causes », entre autres pour de grosses ONG humanitaires.
Enfin, un message pertinent véhiculé par un slogan bien pensé permet la réflexion, l’interpellation. Le travail mental qu’il induit favorise la mémorisation de sorte que le slogan peut devenir un formidable outil de persuasion, de sensibilisation, d’adhésion, d’émancipation.

Il est vrai, cependant, que beaucoup d’associations ont accumulé un certain retard dans l’approche créative de leur communication. Trop attachées à leur mission principale envers les citoyens, elles en oublient que ceux-ci constituent un public comme un autre, qui doit être capté, sensibilisé, tout comme dans le privé.

A la différence que, dans le non marchand, il s’agit souvent de les rallier à une cause, les intéresser à une idée, à des valeurs, les rendre critiques et acteurs de la société.

Alors, le sérieux et la noblesse de cette mission empêcheraient-ils d’être créatif ?

La fiche pédagogique que nous vous présentons va vous prouver le contraire...

Concrètement, vous retrouverez dans ce document :

  • une description du public 
  • les objectifs visés 
  • des éléments théoriques et de nombreux exemples basés sur la rhétorique et des procédés créatifs divers
  • un quiz spécifique aux slogans dans le non marchand (avec les réponses)

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Quelques pistes pour lancer le débat

  • Pour bien fonctionner, un slogan doit-il être compliqué et faire réfléchir ?
  • Le danger des slogans n’est-il pas de miser trop sur les jeux de mots au risque de perturber la bonne compréhension d’un message ? Les concepteurs, trop lançés dans leurs démarches créatives, peuvent-ils en arriver à oublier les objectifs initiaux de la communication ?
  • Dans la création d’un slogan, les permières idées sont-elles souvent les meilleures, ou faut-il toujours laisser mûrir un slogan et le tester pour s’assurer de la bonne compréhension du message ?
  • Pour qu’un message soit bien compris, doit-il y avoir une bonne interaction entre le texte et l’image ? Cette interaction doit-elle forcément être une cohésion ?
  • Le danger de certaines figures de style (comme le détournement par exemple) n’est-il pas de s’appuyer sur des référents culturels trop spécifiques qui risquent d’échapper à une certaine partie de la population ?
  • Peut-on rater sa communication en essayant d’être trop malin ?
  • Un slogan qui n’est pas compris tout de suite est-il forcément mauvais, ou incite-t-il  justement plus à la réflexion et au débat ?
  • Un slogan qui choque n’est-il pas simplement un moyen de se démarquer des autres, une simple technique de marketing comme une autre ?
  • A force de vouloir choquer pour capter l’attention, n’en arrive-t-on pas à une bête surenchère ? Est-ce particulièrement néfaste dans le secteur non marchand ?
  • L’anglais et le franglais présents dans les slogans sont-ils préjudiciables à la langue française ?
  • Un slogan est-il en communication ce que le fast food est à la nourriture ? Si oui, qu’en est-il des plats de résistance ?
  • Le non marchand doit-il vraiment se calquer sur les techniques créatives employées dans le privé ?
  • Sommes-nous avant tout des citoyens ou des consommateurs ?
  • L’usage d’un slogan n’est-il pas davantage pertinent dans le non marchand, de par la réflexion qu’il provoque, contrairement au rôle plutôt trivial qu’il peut avoir dans la publicité marchande ? En d’autres termes, un slogan n’a-t-il justement pas plus de raison d’être dans le non marchand que dans le privé ? Son but n’est-il pas plus de faire réfléchir le citoyen, plutôt que de convaincre le consommateur ?
  • Un slogan non marchand ne permet-il pas de nous repositionner en tant qu’acteur de la société, et non comme consommateur passif de cette société ?
  • Dans une campagne de type non marchand, un slogan percutant peut-il faire preuve de subtilité ou n’est-il réservé qu’aux campagnes chocs ?
  • L’accroche publicitaire d’une campagne pour une ONG ne peut-elle que viser la collecte de fonds ?
  • Le modèle publicitaire n’est-il pas un peu réductif pour les ONG dont le but est aussi de faire comprendre des problématiques souvent complexes ?

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